"고객과 직접 소통하려면 '기업의 미디어화' 전략을 준비하라"
"고객과 직접 소통하려면 '기업의 미디어화' 전략을 준비하라"
  • 정지나 기자, 최락선 기자
  • 승인 2018.10.15 14:38
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

강함수 에스코토스 대표 "언론사 소셜 전략, 독자 관점에서 접근을"

홍보 채널이 다양화되면서 스토리텔링 기법도 진화하고 있다. 메시지를 갖고 있는 사람이라면 누구나 직접 메시지를 전달 할 수 있는 시대. 기업도 전통적인 언론보도에 수동적으로 대응하는 것이 아니라 직접 미디어를 만들고 시민과 커뮤니케이션하기 시작했다. 

기업의 콘텐츠와 고객간 접점을 찾는 일, 스토리텔링이 있으면 가능하다. 스토리를 중심으로 진정성이 오갈 때 콘텐츠는 강력한 힘을 갖는다. 

전략커뮤니케이션, 기업 스토리텔링, 브랜드저널리즘 전문가 강함수 에스코토스에게 언론사의 디지털전략에 대해 물었다. 강 대표는 대학원 졸업 후 2년 동안 김대중  정부시설 청와대 공보실에서 언론분석 업무를 담당했다. 위기관리 업무에 매력을 느껴 에델만코리아등 PR에이전시에서 일하다 2009년 독립했다. 2012년부터 지난해까지 6년 연속 온라인저널리즘어워드 소셜미디어 분야 심사위원을 맡았다.  

강 대표는 "기업이 커뮤니케이션을 잘 하기 위해서는 조직의 입장에서 메시지를 만드는 것이 아닌, 외부의 시각과 인식을 조직 안에 집어넣는 것이 중요하다"고 했다. 언론사의 소셜전략에 대해선 "소셜미디어를 통해 독자를 발굴하고, 떠난 독자를 되찾고, 밀레니엄 세대에게 정보와 뉴스를 줄 수 있어야 한다"고 말했다. 다음은 강함수 대표와의 일문일답이다.

강함수 에스코토스 대표
강함수 에스코토스 대표./정지나 기자

-2009년 독립한 이유는. 
"대학원 졸업 후 2년여간 청와대 공보실 인턴으로 언론분석 등의 업무를 담당했다. 그때 뉴스의 흐름을 보고 위기관리 업무를 하고 싶어 PR에이전시의 문을 두드렸다. 메타커뮤니케이션즈, 에델만코리아에서 일했다. 에델만에 있을 당시 위기관리와 정부쪽 일을 많이 했다. 

홍보는 실행 중심의 업무다. 미디어를 포함한 이해관계자를 대상으로 커뮤니케이션해 왔다. 그러다 전략의 중요성을 인식하면서 컨설팅 업무에 집중하고 있다. 기업이나 조직이 공중이나 이해관계자를 대상으로 커뮤니케이션을 잘 하려면 조직의 입장에서 메시지를 만들면 안 된다. 외부의 시각과 인식을 조직 안에 집어넣어야 한다. 그 역할을 하고 싶다"

-소셜·디지털 전문 컨설팅을 선택한 이유는.
"전략을 세우다 보니 새롭게 변화하는 커뮤니케이션 환경에 따라 언론 보다 소셜을 더 많이 다루게 됐다. 지금도 온라인 모니터링 서비스를 많이 한다. 부정적 이슈가 나왔을 때 단순한 알람이 아니라 대응 여부, 대응해야 한다면 어떻게 대처를 할 것인지 조언하는 업무다. 때로는 메시지 개발 업무를 병행하고 있다" 

-기업의 콘텐츠 생산이 활발한데, 이유가 뭘까.
"기업에서도 몇년 전부터 소셜미디어 채널을 운영해왔다. 다음 단계가 무엇인가 고민하는 단계에서 '미디어화가 되어야 한다. 그러기위해 조직, 체계, 전략이 바뀌어야 한다'는 내용의 리포트를 제공한 적이 있다. 이를 계기로 기업의 미디어화에 대해 고민하게 됐다. 기업의 직접 커뮤니케이션이 강화되는 상황에서 기업의 콘텐츠 생산은 꼭 필요하다. 기존 정부에서 만들었던 콘텐츠도 국민청원 등 쌍방 소통을 강화하고 있다. 그 전과는 많이 달라졌다"
 

-온라인저널리즘 어워드 1회때부터 심사위원을 맡았다. 그때와 비교해보면 언론사 소셜 전략에 어떤 변화가 있나. 
"초기에는 꼭 해야 하는지 당위성을 논하는 경우도 있었는데 지금은 소셜 전략을 세우는 것이 당연해졌다. 그 전에는 어떤 방식으로 해야 하는지에 대해 업무 담당자 개인이 고민하는 일이 많았다면 지금은 조직적 차원에서 고민할 문제가 됐다.

조직적으로 안착한 케이스도 나오고 실패 케이스도 나오고 있다. 멀티채널을 통해 콘텐츠와 뉴스를 제공함으로써 고객들과 더 가까워진다는 측면에서 필요성이 커졌다. 제대로 해야 하는 시기가 됐다. 이용자들이 뉴스와 정보를 얻는 형태가 달라졌다. 그들에게 맞는 뉴스와 정보는 어떻게 제공 할것인가 고민하는 단계로 넘어갔다" 

-신문보다 방송사에서 소셜 전략이 안착한 케이스가 많은 것 같다. 이유는. 
"방송사에서 영상사회로 변하는데 대한 저항강도가 세기 않기 때문이라고 생각한다. 기존 언론이 갖고있는 의제설정 기능이나 취재력이 사라지지는 않았다. 다만 전달 수단으로서 종이에 대한 영향력이 줄어든 것이다. 종이신문이 아무래도 매체의 특성상 영상 형태의 새로운 시도를 하는데 대한 저항이 더 심할 것 같다.

반면 방송은 영상 콘텐츠를 만드는데 익숙하고 자유로운 면이 있다. 또 협업에 익숙하고 스토리텔러 등 다양한 기능의 사람들이 더 쉽게 융합이 될 수 있는 시스템이라 소셜 전략을 세우기에 더 적합한 측면이 있었다고 본다. 기존 언론사에서 영상 중심으로 넘어간다든지, 영상도 PC에서 모바일 문법으로 넘어간다는것이 쉬운 일은 아니다" 

-언론사의 소셜 전략에 조언을 한다면. 
"어려운 문제다. 에이전시 입장에서 기업의 커뮤니케이션과 기존의 언론이 매개된 커뮤니케이션을 많이 해왔다. 미디어의 변화가 기업 커뮤니케이션에 영향을 줄 수밖에 없는 구조다. 채널 운영은 수익을 얻는 것도 중요하지만 '독자를 발굴할 수 있느냐, 떠난 독자들을 되찾을 수 있느냐, 밀레니얼 세대에게 소비가 되는 정보와 뉴스를 줄 수 있느냐'가 중요하다. 독자 관점에서 접근해야 한다는 의미다. 제3자 입장에서 그렇게 보고 있다" 

-언론의 플랫폼 대응이 느린 편이다. 이유가 뭘까.  
"기업 조직도 디지털 체제로 전환하라고 했을 때 기존 마케터를 디지털 전환을 시키는 것보다 새로운 사람을 투입하는게 성과나 속도면에서 효과적이다. 어떤 대기업은 기존 마케터들이 디지털에 맞는 전략을 배울 수 있는 교육 프로그램을 한 축으로 놓고, 다른 한 축으로는 새로운 인력을 배치하는 두 가지 전략을 함께 가지고 간다.

기존 언론 같은 경우 기존 체계에 맞는 인력을 디지털로 전환시키기 위한 트레이닝 로드맵이나 외부에서 들여와 새로운 조직을 세팅할 수 있는 전략 등이 부재하니 대응이 좀더 늦어지는 것이라고 본다"

-언론사도 브랜디드 콘텐츠, 네이티브 애드를 만든다. 홍보전문기업과 경쟁할 수 있을까. 
"요즘은 기업이 직접 콘텐츠를 만든다. 스타벅스에서 오리지널 콘텐츠 제작에 뛰어들었고 이마트가 자체 캐릭터인 일렉트로맨을 소재로한 영화 제작에 나섰다. 브랜디드 콘텐츠라고 얘기하는 것이 미디어 산업론의 입장에서 볼 때는 사람들에게 임팩트 있게 광고를 하는 것이다.

광고가 미디어 산업에서 굉장히 중요한데, 어느 순간부터 기존 미디어의 광고 효과가 떨어지면서 이제는 단순히 알리는 것이 아니라 어떻게 하면 사람들에게 도움이 되는 정보를 주면서 광고를 하느냐가 중요해졌다. 스토리가 담긴 상업적 이야기를 고객 입장에서 풀어내고, 필요하다면 제품 얘기를 하지 않아도 고객이 원하는 정보를 발굴해 얘기해줄 수 있어야 한다. 그런 것을 미디어에서 담으면 네이티브 애드가 되는 것이다" 

네이티브 애드가 에디토리얼 기사와 다른 점은 광고라고 인지는 하더라도 수용할 수 있을만한 정도의 스토리를 가지고 있어야 한다. 구성, 포맷, 소재거리, 취재력, 관점이 들어가야 하는 것이다. 에이전시는 홍보, 커뮤니케이션 방면에서 특화돼있다.

거꾸로 보면 기업의 요구사항, 브랜드 속성, 업무 프로세스, 전략 수립은 미디어에서 할 수 없다. 미디어에서 브랜디드콘텐츠를 제작하는 스튜디오를 만들고 거기에 부합하는 인력을 구성하는 모델이 있다. 예를 들어 뉴욕타임즈 티브랜드스튜디오는 홍보에이전시와 다름 없어 보인다. 또 기존의 에이전시와 협업하는 모델도 존재할 것이라고 생각을 한다. 그러한 측면에서 실험이 전개되지 않을까 생각한다"

-관심분야는 무엇인가. 
"기본적으로 우리는 PR회사다. 기업이 원하는 문제를 진단해서 플래닝하고 문제를 찾는 업무가 하나 있다. 위기관리, 명성관리의 차원에서 작업을 하고 있다. 또 한 축은 그러한 진단이나 리서치를 하는 과정에서 6~7년 전부터 대기업을 중심으로 소셜 미디어를 활용하기 시작했다.

그러나 많은 기업이 소셜을 활용할 때 악플 등 리스크가 생기는 것을 고민한다. 그런 차원에서 가이드라인을 만들고 계획을 세우고 초반 콘텐츠 전략을 짜는 업무를 많이 하게 됐다. 이 과정에서 소셜미디어 수용 방식이나 내부조직의 의사결정 등에 대한 리포트를 내고, 기업 채널 운영도 하게 됐다.

기업커뮤니케이션이 좀 더 건강해지고 자기 목소리를 내기 위해서는 결국 미디어화하는게 과도기적이지만 필요하다고 생각한다. 기업 뉴스룸을 구축하는데 필요한 지식이나 전략, 어떤 얘기를 해야 고객들이 찾아오고 반응할 수 있는지 균형있는 시각을 집어넣는 일을 함께 고민하고 있다"
 

-기업 최고위급 임원의 미디어트레이닝도 하고 있는데.
"미디어 인터뷰 할 때 리더들이 많은 실수를 한다. 그러한 실수를 예방하고자 압박 질문을 만들어 시뮬레이션하고, 특정 발언이 외부에는 어떤 의미로 비춰지는지, 이렇게 발언하면 미디어에서 어떤 헤드라인이 나올지 컨설팅하는 작업을 한다.

예전에는 미디어 인터뷰에 노출될 사람들을 대상으로 했는데 최근에는 언론만이 미디어가 아니다. 미디어 외적인 영역에서 말을 잘못해 이슈가 되기도 하면서 컨설팅 대상이 넓어졌다. 꼭 기업을 방어하기 위해서 하는게 아니라 사회적 비용을 줄이는 것이 목적이다. 위기가 많이 발생할수록 사회적 비용이 많이 든다.

투명하고 민주적인 기업의 커뮤니케이션을 위한 방향성을 고민하고 있다. 리더들이 어떤 커뮤니케이션 철학을 가지고있느냐가 큰 차이를 낳는다. 언론의 디지털 전환 등도 동일한 부분이 있다는 생각이 든다." 

-기업 채널 운영에서 어려움은. 
"초반에 가장 중요한 것은 성과를 내는 일이다. 트래픽, 팬수 증가 등에 대한 고민을 안할 수 없다. 우리 이야기를 하기 위해 채널을 만들지만 우리 얘기만 할 수는 없는 것이 현실이다. 코카콜라에서 얘기하는 이상적인 콘텐츠의 기준은 브랜드 관련 주제와 소비자의 관심사, 이야기가 나가는 사회, 경제, 문화적 맥락이 딱 들어맞는 콘텐츠다.

그러나 매번 다 그렇게 만들 수는 없기에 포트폴리오 구상이 필요하다. 어떤 쪽에 집중해 콘텐츠를 만들 것인지 고려해 사람들도 끌어오고 우리의 이야기도 할 수 있어야 한다. 가장 어려운 것이 그러한 계획을 세우는 일이다.

주단위, 월단위로 각 조직의 비즈니스 스케줄에 따라 어떤 콘텐츠를 생산할지, 예산을 어느 콘텐츠에 집중할지 고민하며 체계적으로 운영하는 기업의 채널이 호응이 좋다. 페이스북 하나를 운영하더라도 계획표를 가지고 조직 내부의 스토리를 잘 활용하는 회사일수록 콘텐츠가 다양해진다. 이 과정이 원활하지 못할 경우 소재를 외부에서 찾는 구조가 된다"

-브랜드저널리즘이 각광받고 있다. 눈에 띄는 곳은.  
"삼성전자는 1~2년 전 전체 채널을 뉴스룸이라는 이름으로 통합했다. 이는 단순히 콘텐츠를 모아놓은 작업이 아니다. 채널을 운영하고 경험한 시간을 누적하면 적어도 6~7년은 소요됐다. 그동안 다양한 테스트와 시행착오, 콘텐츠 생산 노하우, 마케팅 커뮤니케이션, 기업 안의 언론홍보, 역할분담 등 누적된 히스토리가 쌓여 만들어진 것이다" 

-편집국에서 기사 만드는 시스템을 콘텐츠 제작에 적용하는 것이 브랜드저널리즘인가.  
"그렇다. 기업에서 브랜드 저널리즘이 뭐냐 했을때 브랜드가 퍼블리셔(콘텐츠 제작자)가 돼야 하는거지 푸시마케터(일방적 정보제공자)가 되는 것이 아니다. 고객들이 듣고싶어하는 소재를 찾아 브랜드가 얘기를 해줄 수 있어야 한다.

브랜드 저널리즘은 뉴스룸의 기조, 정신을 기업에 차용해서 활용하는 것을 얘기한다. 핵심은 결국 취재력이다. 내부조직에서 어떤 일이 있는지 취재해서 정리하는 활동으로 예전에는 사보, 내부방송이 있었다. 그러나 깊이있는 스토리를 발굴하고 그것이 고객과 어떤 의미가 있는지 엮는 일은 하지 않았다. 그런 측면에서 질문을 갖고 취재를 하고 스토리를 만들고 그것을 소비자들과 연결시키는 과정이 뉴스를 만들어내는 과정과 연결이 된다고 본다"

-사내방송을 미디어스타트업에 맡겨 활용하는 사례도 있는데. 
"기본적으로 기업에서 기자 채용 등의 과정 없이 뉴스룸 형태를 내재화하기 어렵다. 때문에 기업의 현실에 맞는 아웃소싱 전략을 체계화시켰다고 본다. 코카콜라, GE같은 다국적회사도 아웃소싱을 통해 채널을 운영한다.

현대자동차는 1인미디어 비즈니스기업 미디어자몽과 손잡고 팟캐스트를 통해 자동차 전문 야외 예능을 선보이기도 하고, 지난해 말 한국에 오픈한 코카콜라의 기업매거진 저니닷컴의 경우 인기 개그맨이 진행하는 콘텐츠도 있다"

강함수 대표가 운영하고 있는 위기관리, 소셜미디어 전략 컨설팅사 에스코토스 홈페이지. 클릭하면 해당 페이지로 이동합니다. 

-향후 계획은
"전략 커뮤니케이션 컨설턴트의 양성 기관이 되는 것이다. 기업과 조적이 보다 공중과 이해관계자들과 올곧고 명확하게 소통하도록 매개체 역할을 하는 전문가를 육성하고 함께 일하는 지식 공간을 만들고 싶다"



댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.